24小时咨询热线： 4006666666 茅台新帅榜首枪，不寻常
发布时间：2025-05-20 点此：502次
来历：酒业界参
文 | 智谷趋势 华南索罗斯
贵州茅台，“张德芹新政”来了！第一个大动作，就指向了经销商。
一星期前，这位茅台新掌门刚刚在股东大会上着重“经销商是咱们的家人”，很快就履行了许诺：
茅台的“后门”，被堵上了。
此前，部分满意条件的企业可以向茅台提出申请，直接以零售指导价（也便是1499元/瓶）每个月取得必定数量的飞天茅台酒。这有点像是“走后门”。
而在昨晚，一些省份传出音讯，这种供货方法被喊停了。
此番大动作，对经销商是大利好。在茅台散飞价格跌破2600元大关，迫临2500元“生死线”的当口，更显济困扶危，引起外界高度重视。
当然，对张德芹而言，这或许仅仅是一个开端。
他的初次露脸，传递出丰厚的信号，茅台或许会从高抬高打的形式，转向一种更为低沉务实的新姿势。
履新30天，茅台新掌门的感觉怎么？张德芹自称：“战战兢兢”。
为什么？
站在市值层面，超两万亿的贵州茅台，无疑是A股的王者。茅台一把手的位子，重量很重。
从袁仁国开端，茅台现已接连空降了三任董事长，其间最短的只干了不到一年。
在5月28日晚的餐叙会上，许多股东其实都是第一次见他。这个看起来有些瘦弱的仁怀本地人，在箭步走进茅台大酒店宴会厅之际，回身与周遭人群挥手致意，便是他留给大多数人的第一印象。
他的异乎寻常，也展示得酣畅淋漓：
吊销主席台，身着中山装；
吊销“茅台美集市”，上一年的民族舞、川剧变脸等扮演，丹寨蜡染、木筷手作、苗族剪纸等手艺，本年都没有了；
讲了四个故事，都与一线车间和贵州大山有关……
全部的全部，好像都在表达，本年的股东大会比较以往，有多么不寻常。
而从这些不寻常里，张德芹的形象可以用三个要害词勾勒出来：
谦逊、低沉、接地气。
他的讲话，全程都将姿势放得很低，脱稿讲演近40分钟，显出真性情。
一开端，他就着重，“股东是企业的老板，是‘主人翁’，咱们的办理团队便是要为咱们做好服务”。在讲演中，他好几次称股东为“老板”。
张德芹的PPT也很简略朴素，只要几个提示词，没有博人眼球的“巨大上”词汇包装。
对经销商，要害词则是“温情”。就任一个多月来，张德芹数次表明“经销商是咱们的家人”，股东大会上也再度提起。
作为茅台董事长，一举一动都触动整个本钱和消费商场的目光。
但自就任以来，张德芹却显得反常低沉，仅在一场揭露活动中到会并致辞。事实上，他一向被视为一个“接地气”的领导者。
张德芹是土生土长的贵州仁怀人，说话声如洪钟，但带着本地口音，外地人想彻底听清、听懂，需求费些功夫。贵州大学发酵工程专业结业后，张德芹进入茅台，从最根底的出产酿制，一做便是十五年。
尔后掌舵习酒，他也坚持每周至少一次，早上三四点起床，只为下到一线出产车间调查。他以为只要如此，才干掌握企业出产过程中的根本问题。
在会议上，他也回应了一些颇受重视的问题，比方涨价、分红等。最重要的两条是：
一是被问及与经销商的联系时，张德芹称要尊重经销商的盈利形式；
二是谈到立异时，他表明茅台本年做了许多“傻事”，公司有纠错的才能，发现不合适会立刻调整。
这位新掌门人的战略思路，也隐约浮出水面。
事实上，刚刚掌握茅台的张德芹，眼下案头摆着的，正是两大待解难题：
一是途径，二是增加。
先说途径问题。职业冷季，茅台也在承压。本年三月和六月，茅台批价现已先后两次跌破2500元。业界普遍以为，这一价格是茅台批价的心思底线。
跌落原因比较复杂，旺季完毕、商场存量增多等，但也有茅台的途径问题。
时至今日，贵州茅台一向沿用着计划经济和缺少经济下的“价格双轨制”形式来定价和出售，其终端零售价远高于1499元/瓶的主张零售价。换言之，茅台一直未能真实做到价格彻底商场化。
导致的成果，一是或许存在暗盘、糜烂等繁殖的空间。曩昔的几年里，部分茅台途径司理因纳贿被判刑，源头便是权利寻租。
二是出售赢利蛋糕中的大部分，都被经销途径占有。茅台近年途径变革的中心，都是为了“收回”经销赢利。
比方2023年11月，茅台针对经销商的出厂价从969元提高至1169元，增幅20%。
这一次涨价，明显意味着茅台又开端企图康复商场化机制，并有望在未来两三年内消除商场价格双轨制，紧缩途径暴利，逐步理顺茅台酒的各级商场价格体系。
为此，茅台的动作可以说，是在继续推动的。
比方加码“i茅台”和巽风数字国际等直销途径。“i茅台”上一年奉献收入223.7亿元，增速达88%。
从出售收入口径来看，直销途径与经销途径的占比在上一年现已迫临五五开。直销毛利率高达95.5%，超越经销途径6个点。
只不过，推动直销途径变革和平衡经销利益之间的天平，并不简单掌握。
本年3月，巽风数字国际推出“天人共酿活动”，顾客能绕开经销商，直接兑换与飞茅标准差不多的375ml巽风酒。音讯一出，经销端的茅台价格敏捷跌破2500元。
明显，茅台还离不开经销商，无法单作。
就任以来，张德芹也对经销商表现出友爱情绪，乃至不乏温情。三月，张德芹就和浙闽苏三省的经销商们开了个会，着重他们是“茅台的家人”，“生长路上的重要支撑”。
现在又在部分省份暂停“企业申购1499元飞天”，明显也是为了缓解与经销商的严重联系，强化途径管控力。
一方面依靠传统经销途径，另一方面又要提高直销成绩，这种奇妙的平衡，检测的是张德芹的身段。
摆在张德芹案头的另一难题，是茅台的增加潜力。
曩昔的两年多里，茅台完成营收赢利“双千亿”。而如此耀眼成绩的背面，是茅台有史以来最为丰厚的产品线。
茅台1935，瞄准的是茅台终年缺席的千元价格带；
台源酒，定位百元价位的群众酱酒；
茅台冰淇淋、酱香拿铁、茅台巧克力等产品，主攻年青客群。
它们出自上一任董事长丁雄军之手。这位吴晓波在《茅台传》中描述为“高学历知识分子身世，在地方政府和职能部门历练多年，有着不一样的专业视界和今世考虑”的茅台梢公，在任期的32个月力展开了一系列的“营销体系和价格体系变革”。
仅仅，时至今日，当顾客们的新鲜感逐步褪去，针对这些产品的谈论也变得褒贬不一。
怎么取舍，也是张德芹不得不直面的问题。
坊间谈论火力最会集的，便是过度联名，是否耗费了茅台的品牌价值？下沉至次高端，会不会“赔本赚吆喝”？
我以为，前者归于杞人忧天。
年青人并不会由于一杯9.9的酱香拿铁就去置疑茅台的品牌定位，茅台的方针客群们，也不会由于这些联名就以为茅台掉价。
这些产品真实的问题，是复购率太低。
酱香拿铁部分门店日销量不到10杯，与德芙组的新cp也让很多顾客直呼“磕不动了”。
至于下沉次高端的茅台1935，虽然上一年营收破了百亿，但价值着实不小。
究竟千元酱酒是青花郎和君品习酒的全国。而放宽至整个白酒赛道，五粮液和国窖1573都是微弱对手。
茅台1935要想包围，只能在营销上下功夫。2023年，贵州茅台的出售费用到达46.49亿元，同比增加40.96%，增速远不只高于同期营收增加，涨幅还创下2018年以来新高。
贵州茅台初次完成营收赢利“双千亿”，成绩也是花团锦簇。
不过，繁复的产品线，在新鲜感曩昔之后，有多少可以继续为茅台供给增加动力？这是一个真问题。
所以，咱们虽然无法切当地知道，张德芹在会上说的“傻事”详细指什么，但从过往阅历来看：
精简SKU，是他的强项。
2010年，张德芹走马就任习酒之际，见到的是一片狼藉：参加茅台集团12年的习酒，还在为10亿元出售方针苦苦挣扎。赤水河彼岸的汪俊林现已带着郎酒打破了50亿大关，次年更是跨过了百亿门槛。
而张德芹掌舵习酒之后，干了一件标志性的工作。他砍了4个特许产品，其间包含茅台集团授权运用“茅台”二字的“茅台液”，虽然当年该系产品出售额已达7000万。尔后，挑选聚集大单品。
2020年，习酒营收打破百亿，而由他一手推出的习酒·窖藏1988，更是创下58亿出售额。
类似的一幕，会不会在茅台重现？
较为偶然的是，张德芹重回茅台这年，刚好是季克良即将在茅台待满一个甲子的年份。
这位85岁的茅台传奇掌门人，60年前仍是个大学生，从江苏南通横跨3000多公里，来到群山环绕的贵州仁怀。
彼时的贵州茅台，仅仅个年产值只要220吨，缺钱缺人缺技能的小作坊。一片暗淡窘迫中，季克良从白酒酿制工艺的浩渺文献里，找到了一点微光，死命抓住了它。60年来，他把这点微光烧成了烧房里的熊熊烈火，又用它烧出了一个恍然大悟的万亿级茅台。
酱香型白酒的中心产区，也从本来的7.5平方公里，延伸扩展成了15.03平方公里。郎酒落子赤水河左岸，习酒扎根习酒镇，珍酒、国台等也都连续扎根。黔酒的地图，就此落定。
现在，黔酒迎来了又一要害节点，贵州瞄准了2027年白酒工业到达3000亿的方针。黔酒手里最具实力的两张底牌，便是茅台和习酒，而对此二者知根知底的人，非张德芹莫属。
当台上的张德芹穿戴中山装侃侃而谈时，白发苍苍的开拓者季克良，正端坐在观众席上注视倾听。在他们中心，是60年的岁月流通，传承接力。
黔酒故事的后半段，执笔者轮到张德芹。
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